Ниже — практическое руководство по выбору агентства контент‑маркетинга для B2B: критерии, этапы отбора, список вопросов для агентства, метрики успеха и «красные флаги». Напишу понятным языком и в виде чек‑листа — чтобы можно было быстро применить.

1. Определите свои ожидания и требования (до поиска)

• Цели: лидогенерация, Nurturing, узнаваемость бренда, thought leadership, поддержка продаж, SEO, обучающий контент для клиентов и партнёров и т. п.
• Аудитория: кто принимает решение (DMU) — ролями, индустриями, уровнем дохода, географией.
• Форматы: статьи, кейсы, white papers, лендинги, email‑цепочки, скрипты для видео, сценарии вебинаров, техническая документация.
• Ресурсы/ограничения: бюджет, частота/объём контента, внутренние ресурсы (есть ли в компании редактор/маркетолог), сроки запуска.
• Желаемые KPI: CPL, MQL, SQL, трафик SEO, время на странице, вовлечённость, количество скачиваний, конверсии на лендингах.

2. Какие типы агентств рассматривать

• Нише‑агентства B2B / отраслевые (лучше понимают специфику клиента).
• Агентства с сильным SEO + контентом (если важен organics).
• Креативные агентства/контент‑студии для сложных форматов (видео, инфографика).
• Пул фрилансеров/аутстаффинг (гибко и дешевле, но сложнее управлять качеством).

3. Ключевые критерии оценки

• Опыт в B2B и в вашей отрасли — наличие кейсов с похожей ЦА и сложностью продукта.
• Портфолио и результаты (не только красивые материалы, но и цифры: рост трафика, CPL, закрытые сделки).
• Понимание воронки продаж и умение превращать контент в лиды.
• Экспертиза SEO и контент‑стратегии (ключевые слова, структура, кластеризация).
• Владение форматами: long‑reads, whitepapers, кейсы, тех. статьи, email‑автоматизации, вебинары.
• Процесс работы: брифинг, согласование, дедлайны, редактура, правки, хранение контента, отчётность.
• Команда: есть ли в штате (или надёжные партнёры) копирайтеры, редакторы, SEO‑специалисты, дизайнеры, проджект‑менеджер.
• Методики измерения и отчётности (ежемесячно, KPI, dashboard).
• Прозрачность цены и ценообразования (фикс/по задачам/по подписке), SLA.
• Культура сотрудничества и готовность погружаться в продукт (интервью с экспертами, участие в митингах продаж).
• Отзывы клиентов и репутация (LinkedIn, Clutch, кейсы).

4. Процесс отбора — пошагово

• Составьте RFP (короткий бриф) с целями, ожидаемыми форматами, бюджетом/диапазоном и дедлайнами.
• Разошлите RFP 6–10 агентствам (смешайте крупные и нишевые).
• Получите предварительные предложения (1–2 недели). Оценивайте не только стоимость, но и стратегию.
• Проведите 30–60 минутные интервью с каждым (включите продуктового/маркетинг‑менеджера и sales).
• Попросите демонстрацию кейса или короткую пробную задачу (например: контент‑стратегия на 3 месяца + пример pillar page или краткий white paper).
• Оцените предложения по заранее подготовленным критериям и выберите 1–2 финалиста.
• Договоритесь о пилоте (обычно 1–3 месяца) с чёткими KPI и оплатой — это лучший способ проверить соответствие.

5. Вопросы, которые обязательно спросить агентство

• Есть ли у вас кейсы в нашей отрасли? Какие результаты (конкретные цифры)?
• Как вы формируете контент‑стратегию для B2B‑продукта? (попытайтесь услышать про buyer personas, customer journey, тематику по уровням воронки)
• Какие форматы вы считаете приоритетными для наших целей и почему?
• Как вы работаете с техническими экспертами клиента? Как организован сбор знаний и верификация контента?
• Опишите процесс согласования и сколько итераций включено.
• Как вы интегрируете контент с автоматизацией маркетинга (CRM, email, LP, аналитика)?
• Как вы измеряете ROI от контента? Какие метрики будете отчитывать ежемесячно?
• Как часто вы пересматриваете стратегию? Какие отчёты предоставляете?
• Примеры отчётов и dashboard (можно попросить демо).
• Модель ценообразования и дополнительные расходы (копирайтинг, платные инструменты, продакшн).
• Условия интеллектуальной собственности и права на контент.
• SLA по срокам, скорости правок и реакции на срочные задачи.

6. Как оценивать предложения — простая матрица Оцените по 1–5 по пунктам:

• Понимание бизнеса/ниша
• Качество портфолио и кейсов (результаты)
• Стратегическое мышление (план 3–6 мес)
• Команда и экспертиза (SEO, аналитика, продакшн)
• Процесс и коммуникации
• Цена/ценность (value for money)
• Гибкость и готовность к пилоту Затем сложите баллы и выберите лидеров.

7. Что должно быть в пилоте (рекомендация на 1–3 месяца)

• Краткая стратегия + план тем (content calendar) — 4–8 материалов.
• 1–2 крупных материала (pillar page, white paper или кейс) + сопутствующие форматы (3–4 коротких поста, email‑серия).
• SEO‑аудит и тех. рекомендации (если требуется).
• Настройка трекинга/UTM, связка с CRM.
• Ежемесячный отчёт и встреча по результатам.
• Чёткие KPI (например: X MQL, Y скачиваний, Z% CTR на eDM).

8. KPI и метрики для B2B контента

• Количество и качество лидов (MQL, SQL), CPL.
• Трафик на целевые страницы (organic, referral, direct).
• Позиции по ключевым запросам (важно для SEO‑ориентированных проектов).
• Время на странице, глубина просмотра, bounce rate.
• Количество скачиваний whitepaper / регистраций на вебинар.
• CTR в email‑рассылках и конверсия в действия.
• Вклад в pipeline / закрытые сделки (attribution).
• Стоимость привлечения лида и Customer Acquisition Cost (CAC) соотнесённо с LTV.

9. Бюджет и модели ценообразования

• Почасовая/помесячная подписка (Retainer) — удобно для постоянного потока контента и стратегической работы.
• Оплата за проект (fixed price) — для отдельных deliverables (white paper, сайт).
• Гибрид: фиксированная ставка + бонусы за достижение KPI.
• Стоимость сильно варьируется: от дешёвых фриланс решений до дорогих агентств. Ориентиры (очень грубо): поддержка контент‑стратегии и 4–8 материалов в месяц у профессионального агентства обычно начинается от нескольких тысяч долларов в месяц; полноформатные подрядчики/продакшн — выше. Ставки зависят от страны и специализации.

10. Юридика и права

• Уточните передачу прав: агентство должно передать все имущественные права на контент после оплаты.
• Оговорите NDAs и конфиденциальность.
• Пункты об отказе/расторжении и переводе материалов (чтобы не остаться без контента при разрыве).
• SLA по срокам и компенсации задержек (если критично).

11. Красные флаги (чего избегать)

• Отсутствие B2B‑кейсов или конкретных результатов (только «красивые примеры» без метрик).
• Неясный процесс работы и отсутствие проджект‑менеджера.
• Непрозрачное ценообразование и скрытые дополнительные расходы.
• Агентство не хочет пилота или настаивает на длочном контракте без проверки.
• Плохая коммуникация на этапе переговоров, долгие ответы.
• Отсутствие планов по интеграции контента в продажи/CRM.

12. Полезная checklist для итогового решения (коротко)

• Соответствие целям компании — да/нет.
• Кейсы + конкретные результаты — да/нет.
• Команда и процессы — да/нет.
• SEO + аналитика — да/нет.
• Пилот + чёткие KPI — предложено/не предложено.
• Юридика (права, NDA) — улажено/не улажено. Если «да» по большинству пунктов — вперёд.

13. Пример краткого RFP (шаблон)

• Кратко о компании и продукте.
• Цели на 6–12 мес (например: +40% MQL, снижение CPL на 20%).
• ЦА и ключевые болевые точки.
• Форматы и примеры желаемых материалов.
• Бюджетный диапазон (если можно — укажете).
• Сроки старта и длительность пилота.
• Требуемые материалы для ответа: кейс B2B, пример стратегии на 3 мес, команда, стоимость пилота.

14. Заключение — как принимать окончательное решение

• Выберите агентство, которое сочетает методичность (стратегия, процессы), доказанные результаты и готовность работать в тесной связке с вами.
• Обязательно запустите пилот с конкретными KPI и регулярной проверкой — это снижает риск.
• Оценивайте не только «первый месяц», а вклад в pipeline и долгосрочную экспертность (thought leadership).

Если хотите, могу:

• составить короткий RFP‑шаблон на русском по вашей конкретной ситуации;
• помочь оценить 2–3 предложенных агентства (пришлите их предложения/кейсы);
• подготовить список вопросов для финального интервью с агентством.

Напишите, нужно ли подготовить RFP‑шаблон или проверить конкретные предложения — сделаю быстро.