Ниже — компактное, практическое руководство по сравнению агентств контент‑маркетинга для B2B. Оно поможет выбрать агентство, задавать правильные вопросы и сравнить предложения по ключевым параметрам.

1. Какие типы агентств и когда их выбирать

• Крупные full‑service агентства (агрегаторы/платформы): подходят, когда нужен масштаб, процессы, аналитика и комплексные кампании (контент + SEO + PR + платная реклама). Плюсы: ресурсы, зрелые процессы, кейсы на крупных клиентах. Минусы: выше стоимость, меньше гибкости.
• Специализированные (B2B‑ориентированные) агентства: фокус на длинных циклах сделки, лид‑гене, account‑based content. Плюсы: глубокое понимание B2B‑воронки, тонкая работа с контентом для решающих лиц. Минусы: могут быть дороже на единицу работы.
• Бутик‑агентства / независимые команды: подходят для ниш, стартапов и проектов с ограниченным бюджетом. Плюсы: гибкость, персональный сервис. Минусы: ограниченный масштаб, риск зависимости от узких компетенций.
• Контент‑платформы/маркетплейсы (внутри — контент‑студии + технологическая платформа): полезны для регулярного контент‑объёма и управления большим пулом авторов.
• Специалисты в отрасли (vertical specialists): лучший выбор, если продукт специфичен (финтех, здоровье, промышленность).

2. Критерии сравнения (порядок важности для B2B)

• Понимание вашей индустрии и покупательских ролей (personas).
• Опыт в B2B‑воронках и lead nurturing (кейсы с похожими целями: MQL → SQL → opportunities).
• Спектр услуг: контент‑стратегия, SEO, технический копирайт, thought leadership, case studies, white papers, вебинары, ABM‑контент, аналитика.
• Процесс производства контента: брифинг → research → авторство → редактура → согласование → публикация.
• Управление проектом: выделенный менеджер, SLA, таск‑система, частота отчетности.
• Метрики успеха и аналитика: установленные KPI (лиды, квалифицированные лиды, organic traffic, engagement, pipeline influence).
• Команда и экспертиза авторов: наличие SME (subject matter experts), редакторов, SEO‑специалистов.
• Референсы и кейсы: релевантные примеры с результатами (конкретные цифры).
• Цена и модели оплаты: ретейнер, почасовая, цена за проект, performance‑компонента.
• Юридика и IP: права на контент, конфиденциальность, условия расторжения.
• Техническая интеграция: CRM, маркетинговая автоматика, CMS, аналитика.

3. Что сравнивать в предложениях (конкретные пункты)

• Цели и scope: какие типы контента (блог‑посты, white papers, e‑books, кейсы, видео, email‑цепочки, скрипты для SDR).
• Частота и объём: количество материалов в месяц и минимальный объём слов/роликов.
• Роли и лица: кто отвечает (SME, автор, редактор, SEO‑специалист, PM).
• Процесс и сроки: среднее время производства одной единицы, SLA на правки.
• Отчётность: какие метрики, частота отчетов, доступ к дашбордам.
• Интеграции: подключат ли к вашей CRM/MA, автоматизируют ли рассылки, публикуют ли в CMS.
• Success fee / KPI‑бонус: есть ли связанная с performance оплата.
• Условия выхода, стоимость дополнительных правок и overtime.
• Примеры работ и кейсы с метриками (CTR, рост organic traffic, количество MQL и их конверсия).

4. Типичные KPI для B2B‑контента

• Traffic: органический трафик на целевые страницы.
• Leads: количество MQL/SQL, стоимость привлечения лида (CPL).
• Quality of leads: % SQL из MQL, conversion to opportunity.
• Engagement: time on page, scroll depth, downloads (whitepaper), webinar attendance.
• SEO‑metrics: позиции по приоритетным ключам, органический CTR.
• Pipeline influence / revenue attribution: сделки, где контент сыграл роль.
• Velocity: время от первого контакта до создания opportunity.

5. Примерные ценовые ориентиры (очень грубые, зависят от рынка и объёма)

• Низкий бюджет / фриланс‑базовый: $1,000–3,000/мес — 2–4 статьи + базовая редактура (подходит для стартапов).
• Малые агентства / бутик: $3,000–10,000/мес — регулярный блог, 1–2 lead magnet, email‑цепочки, базовый SEO.
• Средние агентства (полный набор услуг): $10,000–25,000/мес — стратегия, контент для лид‑магнитов, SEO, платная поддержка, аналитика.
• Крупные / enterprise: $25,000+/мес — масштабируемые кампании, ABM, глубокий thought leadership, мультиканальные программы.
• Проектные ставки: single whitepaper / eBook $5k–$30k+, комплексное исследование/benchmarks — существенно дороже.

6. Типичный stack deliverables для B2B‑кампании

• Контент‑стратегия + календарь контента.
• Pillar pages + cluster‑content (SEO‑структура).
• White papers / e‑books / technical guides.
• Кейсы / customer stories.
• Thought leadership pieces для C‑level.
• Вебинары/подкасты + материалы для nurture.
• Email‑автоматизация и nurture‑цепочки.
• Sales enablement: one‑pagers, презентации, battlecards.
• Performance‑аналитика и оптимизация.

7. Вопросы, которые обязательно задать при вендинге/интервью агентств

• Покажите 2–3 кейса из нашей отрасли или с близкими KPI (и результаты в цифрах).
• Кто будет в команде и какой их опыт? Сколько часов в мес выделяется на наш проект?
• Как вы определяете MQL и как передаёте лиды в наш sales team?
• Как проходит согласование контента и сколько раундов правок входит в стоимость?
• Какая модель оплаты и есть ли performance‑компонента?
• Какая гарантия качества/отказа от работы? Как решаете несоответствие ожиданий?
• Какие инструменты используете для SEO, аналитики и управления проектами?
• Как вы атрибутируете revenue / pipeline к контенту?
• Требуются ли от нас дополнительные ресурсы (SME, интервью с командой, доступ в CRM)?

8. Как сравнить предложения по объективным метрикам (шпаргалка)

• Стоимость/объём: $ на слово или $ за deliverable — переведите в месячную стоимость.
• ROI‑потенциал: на какие KPIs влияет и какие прошлые кампании дали конкретный uplift.
• Риск реализации: сроки, ресурсы, наличие backup‑авторов.
• Гибкость и масштабируемость: можно ли быстро увеличить объём.
• Техническая интеграция: готовы ли работать с вашей CRM и CMS.

9. Шаблон короткого RFP (ключевые пункты для отправки агентствам)

• Кратко о компании, целевая аудитория и buyer personas.
• Бизнес‑цели на 6–12 мес (например: +30% organic leads, снизить CPL на 20%).
• Текущий стек (CRM/MA/CMS), бюджетный диапазон и ожидаемый старт.
• Scope: какие deliverables в месяц ожидаются.
• Требования к отчетности и примеры KPI.
• Просьба приложить 2 кейса и ориентировочную смету.

10. Рекомендация по процессу выбора (быстрый план)

• Сузьте до 4–6 агентств по релевантности и кейсам.
• Попросите краткую презентацию (30–45 мин) с релевантными кейсами.
• Сравните предложение по цене, объёму и ожидаемым результатам.
• Проведите пробный месячный проект/пилот (4–8 недель) до подписания долгосрочного договора.
• Закрепите KPI и SLA в контракте + механизм пересмотра через 90 дней.

11. Частые ошибки при выборе агентства

• Ориентация только на цену, а не на результаты.
• Отсутствие чёткой цели и KPI с обеих сторон.
• Подписание долгосрочного контракта без пилота.
• Ожидание мгновенных результатов от SEO/thought leadership (B2B‑контент работает медленно, но стабильно).

Если хотите, могу:

• Составить список релевантных агентств под ваш рынок/нишe (напишите отрасль и географию).
• Помочь подготовить RFP на основе ваших целей (укажите цели и бюджет).
• Подготовить шаблон KPI‑дашборда для первого квартала.

Готов продолжить — напишите отрасль, ориентировочный бюджет и приоритетные KPI (лиды, трафик, revenue и т.д.).